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Gucci aposta em peças virtuais para avatares – Época Negócios

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Avatar Gucci (Foto: Divulgação Gucci)

A marca italiana Gucci quer que seus consumidores mantenham a elegância também no mundo virtual e passa agora a desenhar coleções não só de produtos físicos, mas também de acessórios, roupas e sapatos virtuais que só estarão disponíveis no mundo digital. A marca, que foi avaliada em US$ 11,8 bilhões (R$ 63,1 bilhões), identificou um caminho para que a moda luxo prospere na próxima década: ela precisa ser integrada ao mundo digital, onde os consumidores estão gastando cada vez mais seu tempo.

Nos últimos anos, a Gucci criou versões digitais de sua coleção mais recente para um videogame com tema de moda, roupas esportivas para um popular jogo de tênis e looks virtuais para avatares online. E neste mês, ela lançará uma plataforma para permitir que os usuários desenhem seus tênis virtuais e os prove usando realidade aumentada.

Esses itens podem inspirar os consumidores a comprar produtos da Gucci, mas também podem ter valor apenas como produtos digitais. “O mundo virtual está criando sua própria economia”, diz o CMO da marca Robert Triefus à Fast Company. “Os itens virtuais têm valor por causa de sua própria escassez e porque podem ser vendidos e compartilhados”. Para se ter uma ideia, recentemente alguém gastou US$ 2.400 (R$ 12,8 mil) em um par de tênis em um jogo para celular chamado Aglet e outra consumidora gastou US$ 9.500 (R$ 50.819) em um vestido digital que só existe no Instagram.

A Gucci agora desenha com esses videogames e realidades virtuais em mente. Triefus diz que por cerca de cinco anos, os designers da marca criam com a possibilidade de que as roupas vão existir na passarela, mas também podem ser usadas por avatares e incorporadas em jogos. “O mundo da moda e o mundo dos jogos estão se encontrando”, diz Triefus. “Estamos abordando os jogos com um senso de experimentação, porque isso nos colocará em uma boa posição para estar à frente das tendências quando elas se popularizarem”.

A abordagem da marca faz sentido: 2,5 bilhões de pessoas em todo o mundo jogam videogame, e esse número continua crescendo. O jogador médio tem 33 anos e é de classe média alta, o que se aproxima do público-alvo da Gucci. Os jogadores passam, em média, sete horas por semana em jogos e coletivamente gastam cerca de US$ 100 bilhões (R$ 534 bilhões) em bens virtuais, volume que só aumentou desde o início da pandemia.

A Gucci não é a única marca de luxo tentando se aproximar dos consumidores pelas plataformas virtuais, mas pode ser a mais produtiva. Outras marcas criaram jogos simples e pontuais como ferramentas de marketing. A Louis Vuitton lançou um jogo no estilo dos anos 1980 inspirado na coleção outono-inverno 2019 do diretor criativo Virgil Abloh. A Hermes criou um jogo para celular de arremesso de ferradura, para dar vida às raízes equestres da marca. E a Estée Lauder, por sua vez, acaba de lançar dois videogames para promover seus produtos mais populares para a pele.

A Gucci também lançou uma série de jogos em seu aplicativo móvel. Mas Triefus diz que a marca quer ir além disso e entrar em outras plataformas de jogos. Foi uma das primeiras marcas a fazer parceria com o Drest, um jogo criado por Lucy Yeomans, ex-editora-chefe da Harper’s Bazaar do reino Unido e da revista Net-a-Porter. Desde então, mais de 100 outras marcas de luxo abraçaram a causa, incluindo Prada, Off-White e Christian Louboutin. No jogo, que foi lançado em versão beta em outubro passado, os jogadores montaram looks e maquiagem para supermodelos hiper-realistas. Outros jogadores avaliam esses looks, e pontuações altas permitem que os jogadores subam no mundo da moda – de estagiário a estilista e editor – e ganhe dinheiro para comprar mais roupas virtuais.

“Já estamos vendo estilistas usando o aplicativo para mostrar aos clientes looks completos em modelos com seus tipos de corpo”, diz Yeomans. “E como você pode comprar qualquer item no site, ele se tornou uma plataforma onde você pode experimentar antes de comprar”. Os desenvolvedores do Drest trabalharam em parceria com os designers da Gucci, o que permitiu à Gucci mexer em possíveis novos fluxos de receita para um possível futuro onde os jogos substituam o comércio eletrônico. “No momento, os jogos oferecem a oportunidade de criar experiências para nossa comunidade”, diz ele. “Mas, ao mesmo tempo, oferecem oportunidade de dar visibilidade a novos produtos. Você pode gostar de se vestir com uma determinada roupa em um jogo e depois comprá-la”.

Mas algumas das possibilidades mais intrigantes estão relacionadas à criação de produtos que nunca existirão no mundo real. O Sneaker Garage da Gucci, que será lançado em breve, é o primeiro produto que a marca está criando que não estará disponível em versão física. O diretor criativo Alessandro Michele projetou um par de tênis inspirados nos anos 1980 que estão disponíveis apenas na plataforma; os clientes poderão experimentá-los usando a tecnologia de realidade aumentada com o aplicativo da Gucci. Os usuários também podem criar seus próprios tênis da marca Gucci.

Faz sentido que a Gucci esteja lançando um tênis virtual, já que a comunidade dos fãs de tênis já se entrelaça muito bem com a comunidade dos jogos. Um novo jogo chamado Aglet, criado por um ex-diretor da Adidas, tem como mote a compra de tênis raros de marcas como Nike, Chanel e Balenciaga. Os jogadores podem ganhar dinheiro realizando tarefas dentro do jogo, mas também podem comprar sapatos com dinheiro real. Um usuário gastou US$ 15.000, incluindo dois pares de Yeezy 2 Cheetahs a US$ 2.400 cada. “Faz sentido que os objetos virtuais tenham valor monetário real”, diz Ryan Mullins, que criou o jogo. “Não é diferente da maneira como compramos roupas no mundo real como uma forma de auto-expressão ou status”.

Os tênis virtuais da Gucci são um passo nessa direção. Os usuários poderão criar os tênis gratuitamente e, em seguida, compartilhar imagens nas redes sociais. Mas com o tempo, Triefus diz que a Gucci pode incorporar roupas de suas últimas coleções em jogos para os jogadores usarem, trocarem ou venderem, muito parecido com os tênis da Aglet. “Cada vez mais, haverá uma linha tênue entre o físico e o virtual”, diz ele.

Este admirável mundo novo de roupas virtuais traz novas questões fascinantes sobre o que é moda e o que poderia ser. A alta costura nunca foi apenas sobre roupas físicas, mas sobre a narrativa, a aspiração e o status que elas conferiam. Laura Belmond, especialista em moda da Ellen MacArthur Foundation, organização sem fins lucrativos de sustentabilidade, acredita que essas roupas virtuais podem substituir as peças de moda que as pessoas tendem a usar apenas uma vez no Instagram, reduzindo potencialmente a quantidade de lixo que a indústria cria.

Para Triefus, as possibilidades são infinitas e ele acredita que o futuro da moda de luxo pertencerá às marcas que estão dispostas a correr riscos agora. E por meio desses projetos-piloto iniciais, ele diz que a empresa já está vendo resultados. “Isso está criando um apego ainda mais forte, porque as pessoas sentem que estão mais próximas da marca. Os clientes sentem que estão tendo uma experiência compartilhada e co-criando com a Gucci”.

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