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Balanço geral: após um mês de semanas de moda digitais, eis aqui o veredito sobre o formato – Vogue

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Cena da apresentação digital da Prada, que aconteceu durante a semana masculina de Milão (Foto: Reprodução/ Instagram)

Nesta sexta-feira (17.07), chega ao fim a quarta semana de moda digital a acontecer no período de um mês: o novo formato se iniciou com Londres em junho (data originalmente da temporada masculina, mas que a partir dessa se instituiu gender-neutral), passou pela alta-costura e seguiu com as semanas masculinas de Paris e Milão. Assim como várias mudanças decorrentes da pandemia, as apresentações virtuais vieram para ficar – o que não significa que elas irão substituir as físicas. Cada marca deve avaliar qual formato faz mais sentido para si – ou se, inclusive, uma combinação de ambos. Dona do vídeo disparadamente mas assistido da temporada, a Louis Vuitton o combinará com um desfile presencial em agosto.

As temporadas digitais podem ter cumprido a missão de manter a moda no radar em um momento no qual ela não era exatamente a prioridade, mas nem tudo são louros. Abaixo, confira um balanço de prós e contras do formato virtual:

PRÓS

– Exercitar a criatividade e testar novas fórmulas
Se o formato tradicional de desfile para algumas marcas já se encontrava desgastado, a plataforma digital exige que se busque novas fórmulas. Entre as apresentações recentes, a Loewe organizou uma das experiências mais elogiadas, ao se unir à dupla de design gráfico M / M para desenvolver o conceito de “show in a box”, inspirado na Boîte-en-valise de Marcel Duchamp. A marca enviou 2.185 caixas para amigos e a imprensa, contendo todos os detalhes de um desfile em uma caixa: o cenário, a música, os materiais… A ação acompanhou uma programação que durou 24 horas no Instagram da marca, e incluiu performances, conversas e workshops. “Esta caixa era tátil, informativa sobre a coleção e deixava você realmente empolgado com as roupas, o que, em última análise, é o papel de um show, não é?”, Damien Paul, chefe de moda masculina da MatchesFashion.

– Mais exposição a novos designers
Se, durante uma semana de moda física, o corre-corre entre diferentes locações impossibilita que os editores estejam presentes em absolutamente todos os desfiles, a plataforma virtual garante que determinado horário seja reservado a um único estilista, sem chances de alguém ficar preso no trânsito. “O formato digital também permite que os designers contem sua história de maneira diferente, explorem seu DNA e estejam melhor equipados para um mundo em que a mídia social é predominante”, explica Laure Hériard Dubreuil, fundador e diretor criativo da varejista de luxo multimarcas The Webster.

– Alcance amplamente maior
Enquanto uma sala de desfiles tem capacidade limitada, a apresentação digital é capaz de tornar o alcance infinitamente mais amplo e inclusivo. Ainda que, é claro que o poder de fogo e a proeza de marketing das grandes casas ajudam na hora de atrair grandes audiências. O vídeo elaborado por Virgil Abloh para a Louis Vuitton (The Adventures of Zoooom with Friends by Virgil Abloh), estrelado por personagens de animação e apresentado durante a semana masculina de Paris, já acumula mais de 3 milhões de visualizações no YouTube (em comparação, a plataforma digital da London Fashion Week teve 166.000 visualizações de página e 61.000 visitantes únicos de 11 a 24 de junho). Mas Virgil, como se sabe, é um fenômeno a parte.

– Oportunidade de mostrar o processo criativo e bastidores
“A única coisa que você não pode fazer nos desfiles de moda é parar e explicar de onde vem aquela coleção”, disse o diretor criativo da Berluti, Kris Van Assche, em uma conversa em vídeo com o artista Brian Rochefort. Já a apresentação digital permite um mergulho nos bastidores. Na semana de alta-costura, várias casas optaram por exibir parte dos processos de confecção das peças, tão artesanais e elaborados. No desfile masculino da Dior, o diretor artístico Kim Jones e o artista Amoako Boafo detalharam sua colaboração através do vídeo.

CONTRAS

– As roupas muitas vezes ficam em segundo plano
Em vídeo, a narrativa e a habilidade de causar emoção são tão importantes quantos os looks. Fora que um vídeo não comportaria os mais de 60 looks de um desfile, seria extremamente cansativo. Em termos de audiência final, a apresentação virtual pode ser o suficiente – mas, para buyers e imprensa, talvez seja faça mais sentido que ela se combine a um evento físico. Mesmo no caso da Vuitton, por exemplo, o vídeo campeão de audiência era apenas um teaser. A coleção completa será exibida em um desfile físico em Xangai no dia 6 de agosto, que viajará para Tóquio e outras cidades antes do final do ano.

– É mais difícil prender a atenção do espectador
Se, durante o evento físico, a audiência está ali exclusivamente para ver o show, no virtual se compete com toda a internet e a vida física do público.

– Menos cobertura na mídia
O espaço dedicado à cobertura da temporada masculina de Paris no jornal francês Le Figaro era de uma página, comparado a seis em uma temporada regular de moda. “Podemos mencionar um curta-metragem em um parágrafo, mas não dedicar uma resenha de página inteira a ele”, diz a editora-chefe Hélène Guillaume.

– É necessário repensar o papel dos influencers
Sem apresentação ao vivo para clicar e postar, como fica o papel dos influenciadores durante um desfile virtual? Nesta temporada, alguns deles tiveram a ideia de organizar bate-papos digitais nos quais analisaram o vídeo ao vivo. “Pensei em como seria um pouco triste assistir aos shows sozinhos e não ser capaz de discuti-los em tempo real com os vizinhos das arquibancadas. Por que não recriar isso digitalmente e abri-lo para que todos possam acompanhar juntos?”, diz Monica de La Villardière, que acabou depois convidada pela Prada para comentar ao vivo a apresentação de verão masculino e resort feminino.